Na aké televízne reklamy sa najviac sťažovali diváci kedysi a na ktoré dnes?

• Zmeny v televíznej reklame odzrkadľujú vývoj spoločnosti, technológií aj diváckych očakávaní.
• Televízni vysielatelia zohrali od začiatku kľúčovú úlohu pri nastavovaní etických štandardov.
• Samoregulácia reklamy umožňuje pružne reagovať na nové výzvy, bez nutnosti legislatívnych zásahov.

Za tri desaťročia svojej existencie sa Rada pre reklamu (RPR) stala pevnou súčasťou reklamného trhu na Slovensku. Špeciálne v oblasti televíznej reklamy, kde sa v deväťdesiatych rokoch začali formovať prvé základné etické princípy a pravidlá. Televízia bola v tom čase dominantným médiom s veľkým vplyvom na verejnú mienku, a preto sa stala prirodzeným priestorom na testovanie zodpovednosti reklamného trhu, ktorý si vyžadoval jasné mantinely. Práve televízni vysielatelia, ako zakladajúci členovia Rady, stáli pri zrode Etického kódexu reklamy a pomohli vytvoriť systém samoregulácie, ktorý efektívne funguje už tri dekády a neustále sa zdokonaľuje.

Televízna reklama sa za uplynulých 30 rokov od vzniku Rady pre reklamu s vývojom médií i spoločnosti výrazne zmenila. Od klasických lineárnych spotov až po dnešné hybridné formáty a interaktívne platformy. Kedysi u divákov dominovali sťažnosti najmä na agresívnu či zavádzajúcu reklamu. V súčasnosti diváci častejšie reagujú na zobrazovanie  stereotypov, telesného vzhľadu, rodovej rovnosti, detí, menšín či environmentálne posolstvá. Etika v televíznej reklame tak už dávno nie je len o miere pravdivosti a formálnom dodržiavaní pravidiel, ale o hlbšom vzťahu k hodnotám spoločnosti.

„Najväčšou zmenou, ktorú za tie roky vnímame, je posun v samotnom vnímaní reklamy  – nielen zo strany tvorcov, ale aj zo strany divákov. Verejnosť dnes od reklamy očakáva viac než len produktové posolstvo. Očakáva rešpekt, transparentnosť, kreativitu a zodpovednosť voči rôznorodému publiku,“ hovorí výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková. Rada pre reklamu podľa nej v súčasnosti ročne eviduje desiatky podnetov na neetické prejavy v televíznych reklamách, a to najmä v online prostredí.

Medzi najzásadnejšie rozhodnutia Rady pre reklamu v oblasti televíznej reklamy patria tie, ktoré sa týkali ochrany detí, zobrazovania žien a klamlivých tvrdení. Práve tieto prípady vytvorili podľa Tiko Rajčákovej dôležité precedensy a jasne nastavili hranice etickej komunikácie v médiách.

Samoregulačný model, ktorý Slovensko zdieľa so zvyškom Európy prostredníctvom členstva v Európskej aliancii pre reklamu (EASA), sa osvedčil ako účinný a flexibilný nástroj na ochranu spotrebiteľa aj podporu férovej hospodárskej súťaže, a to aj vďaka spoločným štandardom pre digitálnu a online reklamu. Samoregulácia totiž umožňuje rýchlejší a pružnejší zásah ako legislatívne procesy a zároveň vytvára priestor pre konštruktívny dialóg medzi vysielateľmi, reklamnými agentúrami či zadávateľmi a posilňuje dôveru verejnosti v médiá aj reklamný priemysel.

„Samoregulácia nie je o trestaní. Je to mechanizmus, ktorý trhu umožňuje nastavovať zrkadlo, poučiť sa a ísť príkladom. Vďaka spoločným skúsenostiam s vysielateľmi a ich dlhodobej spolupráci sa nám darí zachovávať vysoký etický štandard aj v rýchlo sa meniacom mediálnom prostredí,“ dopĺňa Eva Tiko Rajčáková.

Rada pre reklamu je nezávislý samoregulačný orgán, ktorý presadzuje etické správanie reklamného trhu a pomáha udržiavať rovnováhu medzi slobodou prejavu a ochranou spotrebiteľa. Jej význam a poslanie vyzdvihuje aj predseda predstavenstva Asociácie televíznych vysielateľov Slovenska (ATVS) Peter Gažík: „Televízni vysielatelia vnímajú etiku ako súčasť svojej zodpovednosti voči divákovi, nie ako obmedzenie. Spolupráca s Radou pre reklamu je pre nás prirodzená. Práve na základe spoločnej praxe dokážeme spoločne formovať pravidlá, ktoré sú realistické, zrozumiteľné a funkčné v každodennej mediálnej realite.“

V súčasnosti čelí televízna reklama nielen novým technologickým výzvam, ako je etické využívanie umelej inteligencie, ale aj tým hodnotovým. Rada pre reklamu preto pokračuje v aktualizácii svojho Etického kódexu, aby zostal živým dokumentom, ktorý odráža potreby súčasného diváka aj vývoj trhu. Jej cieľom zostáva vytvárať transparentné, dôveryhodné a udržateľné prostredie pre reklamu vo všetkých jej formách s dôrazom na zodpovednosť, odborný prístup a rešpekt k spoločnosti.