KONZUMENTI ZNAČIEK

Značka ako emócia

Železný mal pravdu v tom, že ľudia si musia uspokojiť aj omnoho základnejšie potreby ako tie, ktoré sú ochotní navonok prezentovať či priznať aj sami pred sebou. Svet reklamy už dlhšie pracuje zo základným poznaním, že ľudia si pri nákupe oblečenia, jedla či dopravného prostriedku plnia omnoho viac prianí ako túžbu ochrániť sa pred chladom, odstrániť hlad či uľahčiť svoje premiestňovanie. To, čo si kupujú a za čo sú ochotní priplatiť extra peniaze, je emócia.

Je pravda, že výrobkami si kupujeme aj určitý status, ale kým ten funguje najmä navonok a môže byť "nanútený" (keď ste v istej pozícii, musíte mať takéto auto), s emóciou ako vnútornou satisfakciou je človek previazaný osobnejšie. Tričko ako každé iné, ale vďaka svojej značke spojené trebárs so svetom vodáckeho športu, a teda aj s emóciami voľnosti, športovej elegancie a zdravého životného štýlu, je vlastne vnútornou vstupenkou do tohto sveta. V postmodernej hyperbole k helenistickému "v zdravom tele zdravý duch" by sme mohli zvolať "v športovom tričku športové telo a duch".

No a aby vesmír fungoval globálne, treba priznať, že ľudia, ktorí majú "svoje značky", vďaka ktorým sa cítia "cool", "in" alebo "out (doorovo)", sú zároveň najvďačnejší klienti. Sú totiž verní a svoje peniaze míňajú "správnym smerom". Môžeme teda tvrdiť, že ľudia sú silné individuality, ktoré si na voľnom trhu emócií kupujú to, čo chcú? To by bolo zaiste prehnané a nepravdivé. Aj v tomto prípade, podobne ako v už spomínanej televízii, funguje určitá zodpovednosť tvorcov za svoj produkt. Vymýšľanie čo najvplyvnejších stratégií na získanie pozornosti a presvedčenie zákazníka sa jednoducho nemôže neodraziť v profilovaní všeobecného povedomia a správania ľudí.

(nielen) Český sen

Minulý rok mal v Čechách premiéru film, ktorý sa pokúsil pozrieť na problematiku reklamy a konzumného spôsobu života novým spôsobom. Dvojica mladých filmárov sa rozhodla urobiť dokument o ľuďoch, pre ktorých je hypermarket niečo ako druhý domov. Najali si reklamnú agentúru a rozbehli kampaň na neexistujúci hypermarket s názvom Český sen. Vyrobili billboardy, ktoré stavili na princíp zakázaného ovocia (s titulkami: Nejezděte, Neutrácejte, Netlačte se), zložili znelku, masírovali ľudí (utajené umiestnenie hypermarketu) a najmä sľubovali nesplniteľné - absurdne nízke ceny (elektronika za niekoľko stoviek korún).

Nebudem teraz polemizovať s (ne)kvalitou reklamnej kampane ani s nezvládnutým posolstvom samého dokumentu. Oboje je problematické a, najmä v prípade finále, veľmi otázne. Zábery na bežiacich starých ľudí, ktorí vzápätí v rozpakoch stoja za potemkinovskou plachtou a bezradne hľadajú na zelenej lúke svoj neexistujúci sen, ťažko vyvážiť slovami autorov, že vlastne nechceli nič povedať, že len chceli vidieť reálne správanie ľudí.

Momentálne je pre nás najzaujímavejšia tá časť filmu, kde agentúra robí klientsky prieskum a v rozhovoroch s typickými návštevníkmi hypermarketov hľadá "svojho človeka". Možno až šokujúco tu pôsobia vyjadrenia ľudí, ktorí prostredie hypermarketu opisujú ako dokonalé miesto na oddych a s hanblivým úsmevom priznávajú, že slovíčko akcia im vytiahne z peňaženky peniaze, ktoré ani nemajú. Fakt, že ide o starých ľudí, ako i o malé deti, svedčí, že niečo je skutočne "zhnité v štáte dánskom". Koho z toho viniť? Reklamu, jednotlivcov, alebo celú spoločnosť? Alebo je problém kdesi úplne inde? Odpovedať na túto otázku nie je ľahké. Súčasnosť totiž prináša mnoho paradoxov. Jedným z nich je aj tvrdenie, že kupovanie nových vecí nemusí byť zákonite prejavom materializmu.

Veľmi pekne to vidieť v jednom reklamnom spote. V krátkosti: hlavná hrdinka príde k svojej nočnej lampe, zoberie ju a vynesie pred dom k nádobe na smeti. Znie clivá hudba, vonku prší. Odhodená lampa (výrazne pripomína opustené zvieratko) pozerá do okna, kde svieti jej nová náhrada, a ľútosť priam srší z každej sekundy spotu. Vtom do obrazu príde muž a pozrie sa do kamery. Suchým hlasom zahlási niečo v tomto zmysle: "Ľudia, nebláznite, je to iba lampa. Je to vec, ktorá doslúžila, a preto ju nahradíte." IKEA. Bum. Hotovo. Dobrá reklama je na svete. A ktovie, možno nám dokáže povedať aj čosi viac...

Text bol publikovaný v týždenníku .týždeň.